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Economía

¿Cómo promocionarse en un país sin publicidad en los medios?

Agencias

La Habana 16-06-2012 – 8:14 pm.

Los dueños de pequeños negocios utilizan recursos alternativos que van

desde calcomanías y volantes hasta mensajes de texto a teléfonos celulares.

Camiseta con propaganda del restaurante La Pachanga. La Habana, 9 de

junio de 2012. (AP)

Durante décadas los avisos comerciales de empresas privadas han estado

vetados en los medios de comunicación de la Isla, todos estatales. Las

dificultades para hacer publicidad crean un problema a los centenares de

empresarios en ciernes que han abierto negocios aprovechando las medidas

de libre mercado impulsadas por Raúl Castro para intentar salvar su

régimen, reporta la AP.

Una cosa es abrir un negocio propio, ¿pero cómo mostrar su existencia a

los clientes potenciales? Los pequeños empresarios del país han optado

por anuncios de bajo costo, no convencionales, en una sociedad a la que

Fidel Castro impuso la idea de que la publicidad comercial es

"enajenante y nociva".

Los destinatarios de esos anuncios informales son, por otra parte, una

muestra más de la división creciente entre quienes tienen acceso a

divisas y quienes tienen que vivir con el peso cubano.

Promover un negocio es "una pesadilla", dijo Cedric Fernando, dueño de

Bollywood, el único restaurante de comida india en la Isla, que fue

inaugurado en diciembre. "Estamos compitiendo en una carrera con una

sola pierna".

Fernando, un londinense oriundo de Sri Lanka que está casado con una

cubana, pintó en las puertas de su MG convertible de 1955 el logo del

Bollywood. Algunas personas han tomado fotos con sus celulares y llamado

luego por teléfono para hacer reservaciones.

Recientemente, pagó a una persona 10 dólares diarios por colocar cupones

ofreciendo dos tragos gratis en parabrisas en La Habana, aprovechando el

sistema de matrículas codificadas de Cuba para dirigir su publicidad a

clientes específicos: turistas, diplomáticos y empleados de compañías

extranjeras que reciben su salario en moneda convertible, en lugar de en

el débil peso cubano.

Unos mil volantes atrajeron unas 50 reservaciones al Bollywood en dos

semanas, dijo Fernando.

"Colocamos un volante en el coche del embajador español el otro día y él

se apareció", añadió.

Volantes impresos a bajo costo son una forma popular de promover

negocios. También es común un recurso más duradero: Clientes del salón

de belleza Enigma se van a casa con bolígrafos y encendedores estampados

con el logo y el número telefónico del lugar.

El dueño del restaurante de hamburguesas La Pachanga, Sergio Alba Marín,

convenció a más de mil 500 conductores de que colocasen calcomanías en

sus coches a cambio de un descuento del 25%.

Además de esas pegatinas, los comensales se llevan a casa diminutos

sombreros de paja con el logo del restaurante.

"Es la única vía que tengo de hacer conocer nuestra existencia", dijo Alba.

El propietario de La Pachanga consiguió un golpe maestro publicitario el

mes pasado cuando más de 30 empleados, clientes y amigos llevaron

camisetas de su restaurante al desfile del Primero de Mayo en la Plaza

de la Revolución, y portaron un cartel respaldando al Gobierno.

La prensa estatal le dio cobertura. El logo, la dirección y la divisa

publicitaria de la Pachanga —"preferida por la farándula"— aparecieron

en la televisión nacional, y el diario Juventud Rebelde publicó una foto

de 15 centímetros al día siguiente.

Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios están acudiendo también

a la tecnología, empleando spam en celulares.

"Desbloquear el iPhone 4. ¡Ya se puede! 150 CUC", decía un reciente

mensaje de texto de La Clínica del Celular, lanzada en febrero de 2011

por tres amigos.

Javier Ernesto Matos dijo que le va bien desbloqueando teléfonos

celulares comprados en otros países, para poder usarlos en Cuba.

La Clínica hace envíos masivos regulares de unos 3 mil mensajes o más,

pagando a otro nuevo empresario tres centavos por SMS para que los envíe

desde una computadora.

Pudiera ser lo más cercano que tiene Cuba a una cadena de negocios, con

tres unidades que están registradas separadamente, pero que tienen plan

y logo común: un celular verde con un estetoscopio.

"Es nuestra identidad", dijo Matos. "Hay muchas personas reparando

celulares. Pero no somos un taller de celulares, somos La Clínica del

Celular".

Los nuevos negocios están acudiendo también a la internet, pese a los

enormes problemas de conectividad del país.

Algunos restaurantes tienen páginas en Facebook. Familias que alquilan

habitaciones a viajeros les piden promoverles en portales como TripAdvisor.

Fernando dijo que Bollywood está iniciando anuncios en Google.

Según el Gobierno, en la Isla existen unos 371.000 negocios por cuenta

propia. Pero, luego de 50 años de economía marxista, pocos tenían

experiencia con el capitalismo y sobrevivir a la competencia a menudo ha

significado superar la ingenua mentalidad de simplemente crear el

negocio y esperar por la clientela.

"Muchas personas lo pensaron, de hecho nosotros mismos", dijo Daylín

Hernández Díaz, encargada de relaciones públicas del restaurante Café

Laurent, que abrió en febrero del 2011 muy cerca del Hotel Nacional.

"Pensamos que íbamos a abrir y que por el lugar en el que estábamos nos

iba a ser fácil que nos llegaran los clientes", recordó entre risas.

"Eso nos pasó los primeros 15 días. Al día 16 salimos a la calle a

repartir publicidades".

Café Laurent ha conseguido que operadores de turismo les lleven grupos

enteros para cenar. En la recién finalizada Bienal de La Habana

distribuyó centenares de tarjetas y volantes. Se anuncia además en

revistas distribuidas por compañías de turismo en Canadá y España y por

operadores de vuelos fletados estadounidenses, según la AP.

Ésa es de hecho una de las pocas oportunidades de publicidad existentes

en Cuba.

La publicidad en sí no es ilegal, pero el Estado controla todos los

periódicos, radio y televisión, y no acepta anuncios.

La compañía telefónica estatal Etecsa recientemente permitió por primera

vez que pequeños empresarios comprasen espacio para publicidad en las

páginas amarillas y 500 lo hicieron.

El diario del Partido Comunista, Granma, publicó directrices para los

carteles publicitarios en las calles, que no deben bloquear las aceras

ni exceder 1,5 metros de longitud.

La Pachanga, mientras tanto, está ultimando un plan publicitario basado

en un personaje amarillo de calcomanía conocido como Super Pachanga.

Alba está a punto de lanzar lo que llama el primer clip animado

publicitario en 3D en Cuba, de unos 90 segundos, que narra la historia

de Super Pachanga, desde su nacimiento de una gota de mostaza a su

transformación en superhéroe tras comerse una hamburguesa.

El plan es mostrarlo en pantallas de televisión en el restaurante,

repartirlo en CD y enviarlo a celulares vía Bluetooth.

Esta publicidad informal esta creando trabajo para otros, desde

especialistas en relaciones públicas como Hernández, del Café Laurent,

hasta aspirantes a agencias de publicidad.

Un miembro del equipo que creó la campaña de La Pachanga espera un

aumento en la demanda de publicidad, a medida en que se vuelva más

sofisticada. Los jóvenes diseñadores sueñan con lanzar su propia firma,

aunque el Gobierno no ha dado indicios de pensar incluir su profesión

entre las actividades que se pueden ejercer por cuenta propia.

"De ahora en adelante pensamos que así funciona la competencia", dijo

Alejandro Pérez Álvarez. "Los otros propietarios van a empezar a ver

como va el desarrollo y van a tener nuevas ideas y ya quieren colocarse

en el nuevo nivel".

Esa nueva realidad es algo muy diferente de la sociedad colectivista

defendida por el Che Guevara, quien dijo que el capitalismo era una

"competencia entre lobos".

http://www.diariodecuba.com/cuba/11592-como-promocionarse-en-un-pais-sin-publicidad-en-los-medios


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