Informacion economica sobre Cuba

Publicado el 06-16-2012

Próximo paso de Cuba hacia el capitalismo: Publicidad

Por PETER ORSI

LA HABANA (AP)

Durante décadas no se ha transmitido un solo aviso comercial de empresas

privadas por radio y televisión en Cuba. Tampoco hubo carteles, anuncios

publicitarios en internet ni clasificados.

Puede ser un reconfortante cambio ante la avalancha de la mercadotecnia

global, pero la falta de oportunidades de hacer publicidad crea un

problema para los miles de empresarios en ciernes que se acogieron a las

reformas de libre mercado impulsadas por el presidente Raúl Castro que

permiten una limitada actividad privada.

Una cosa es abrir un negocio propio, ¿pero cómo anunciar su existencia a

los clientes potenciales? Fieles a la famosa capacidad de los cubanos de

"inventar", los pequeños empresarios del país han optado por anuncios de

bajo costo, no convencionales: una oleada avisos informales en una

sociedad marxista cuyo fundador, Fidel Castro, una vez calificó a la

publicidad comercial de algo "enajenante y nocivo".

Promover un negocio es "una pesadilla", dice Cedric Fernando, dueño de

Bollywood, él único restaurante de comida india en la isla, que fue

inaugurado en diciembre. "Estamos compitiendo en una carrera con una

sola pierna".

Fernando, un londinense oriundo de Sri Lanka que está casado con una

cubana, pintó en las puertas de su MG convertible de 1955 el logo del

Bollywood. Algunas personas han tomado fotos con sus celulares y llamado

por teléfono para hacer reservaciones.

Recientemente, le pagó a una persona 10 dólares diarios por colocar

cupones ofreciendo dos tragos gratis en parabrisas en La Habana,

aprovechando el sistema de matrículas codificadas de Cuba para dirigir

su publicidad a clientelas específicas: las matrículas azules estatales

de furgonetas que mueven a turistas, las blanquinegras de diplomáticos,

las naranja brillante de empleados de compañías extranjeras, que reciben

su salario en moneda convertible –equivalente al dólar–, en lugar del

débil peso cubano. Unos 1.000 volantes atrajeron unas 50 reservaciones a

Bollywood en apenas dos semanas.

Volantes impresos a bajo costo son una forma popular de promover

negocios. También es común un botín más duradero: Clientes del salón de

belleza Enigma se van a casa con bolígrafos y encendedores estampados

con el logo y el número telefónico del lugar.

En La Pachanga, un animado restaurante de hamburguesas, el dueño Sergio

Alba Marín es pionero del arte de la publicidad por calcomanías,

convenciendo a más de 1.500 automovilistas de que colocasen sus

brillantes pegatinas en sus coches a cambio de un descuento de 25%.

Probablemente nadie en Cuba tuvo tanto éxito como Alba a la hora de

atraer atención a su negocio. Además de las pegatinas, los comensales se

llevan a casa diminutos sombreros de paja con el logo. "Es la única vía

que tengo de hacer conocer de nuestra existencia, de que estamos aquí",

dijo Alba. "De alguna forma u otra tienes que lograr que de boca a boca

se lleve".

La prensa estatal le dio amplia cobertura. El logo, la dirección y la

divisa publicitaria de la Pachanga — "preferida por la farándula" —

aparecieron prominentemente en la televisión nacional, y el diario

Juventud Rebelde publicó una foto de 15 centímetros al día siguiente.

Fue una imagen inusual para los cubanos, acostumbrados a que la prensa

publique lemas revolucionarios como "Patria o muerte".

Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios están acudiendo también

a la tecnología, empleando spam en celulares.

"Desbloquear el iPhone 4. ¡Ya se puede! 150 CUC (la moneda

convertible)", decía un reciente mensaje de texto de La Clínica del

Celular, lanzada en febrero del 2011 por tres amigos. Javier Ernesto

Matos dice que le va bien desbloqueando teléfonos celulares comprados en

otros países, para poder usarlos en Cuba.

La Clínica hace envíos masivos regulares de unos 3.000 mensajes o más,

pagando a otro nuevo empresario tres centavos por SMS para que los envíe

desde una computadora.

Pudiera ser lo más cercano que tiene Cuba a una cadena de negocios, con

tres localidades que están registradas separadamente, pero que comparten

un plan de negocios y logo común: un celular verde luciendo un

estetoscopio. Eso distingue a la compañía de los montones de

competidores más rudimentarios, dice Matos.

"Es nuestra identidad", dice. "Hay muchas personas reparando celulares.

Pero no somos un taller de celulares, somos La Clínica del Celular".

La gente está acudiendo también a la internet, pese a los enormes

problemas de conectividad en el país.

Algunos restaurantes tienen páginas en Facebook. Familias que alquilan

habitaciones a viajeros les piden promoverles en portales como TripAdvisor.

Fernando dice que Bollywood está iniciando anuncios en Google.

Revolico.com, un portal de clasificados, está bloqueado en Cuba, pero

residentes que consiguen evadir la pared tecnológica están colocando y

leyendo un creciente número de listados. El portal comenzó recientemente

a publicar anuncios para negocios como restaurantes y planes de llamadas

internacionales.

Desde que Castro le abrió las puertas a más negocios privados pequeños a

finales del 2010, la cantidad de personas con empresas de ese tipo

aumentó a 371.000. Pero luego de 50 años de una economía marxista, pocos

tenían experiencia con el capitalismo y sobrevivir la extrema

competencia a menudo significó superar la ingenua mentalidad de

simplemente crear el negocio y esperar por clientela.

"Muchas personas lo pensaron, de hecho nosotros mismos", dijo Daylín

Hernández Díaz, gerente de relaciones públicas para el restaurante Café

Laurent, que abrió en febrero del 2011 muy cerca del histórico Hotel

Nacional.

"Pensamos que íbamos a abrir y que por el lugar en el que estábamos nos

iba a ser fácil que nos llegaran los clientes", recuerda, entre risas.

"Eso nos pasó los primeros 15 días. Al día 16 salimos a la calle a

repartir publicidades".

La lección fue bien aprendida. Café Laurent atrae activamente a los

operadores de turismo que pueden llevarle grupos enteros para cenar.

Llena las calles de tarjetas de negocios y volantes, incluyendo más de

800 entregados en el recien finalizado festival artístico Bienal de La

Habana. Se anuncia además en revistas distribuidas por compañías de

turismo en Canadá y España y por operadores de vuelos fletados

estadounidenses.

Ésa es de hecho una de las pocas oportunidades de publicidad existentes

en Cuba.

La publicidad en sí no es ilegal, pero el estado controla todos los

periódicos, radio, televisión y edificios comerciales, y no acepta anuncios.

Hay indicios, no obstante, de que el gobierno está interesado en

facilitarle a los negocios el que se promuevan.

La compañía telefónica estatal Etecsa recientemente permitió por primera

vez que pequeños empresarios comprasen espacio para publicidad en las

páginas amarillas y 500 lo hicieron.

El diario del Partido Comunista, Granma, publicó directrices alentando a

los empresarios a colocar más carteles publicitarios, siempre y cuando

no bloqueasen las aceras ni excediesen 1,5 metros de longitud.

La Pachanga, mientras tanto, está lanzando un plan publicitario basado

en un personaje amarillo de calcomanía conocido como Super Pachanga.

Alba está a punto de lanzar lo que llama el primer clip animado

publicitario en 3D en Cuba, de unos 90 segundos, que narra la historia

de Super Pachanga, desde su nacimiento de una gota de mostaza a su

transformación en superhéroe tras comerse una hamburguesa.

El plan es mostrarlo en pantallas de televisión en el restaurante,

repartirlo en CD y enviarlo a celulares vía Bluetooth.

Y toda esa publicidad esta creando trabajo para otros, desde

especialistas en relaciones públicas como Hernández, del Café Laurent,

hasta aspirantes a agencias de publicidad.

Hernández dijo que incluso se le han acercado periodistas cubanos

interesados en lanzar un periódico que vendería espacio para anuncios

comerciales.

Un miembro del equipo que creó la campaña de La Pachanga espera un

aumento en la demanda de publicidad, a medida en que se vuelva más

sofisticada. Los jóvenes diseñadores sueñan con lanzar su propia firma,

aunque Cuba aún no ha incluido su profesión entre las aprobadas para

empresas privadas.

"De ahora en adelante pensamos que así funciona la competencia", dijo

Alejandro Pérez Álvarez. "Los otros propietarios van a empezar a ver

como va el desarrollo y van a tener nuevas ideas y ya quieren colocarse

en el nuevo nivel".

Esa competencia libre es algo muy diferente de la sociedad colectivista

imaginada por el líder guerrillero Ernesto "Che" Guevara, que una vez

dijo que el capitalismo era una "competencia entre lobos"

___

Peter Orsi está en Twitter como www.twitter.com/Peter_Orsi

http://www.diariolasamericas.com/noticia/141690/proximo-paso-de-cuba-hacia-el-capitalismo-publicidad


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